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社交媒体情境下个性化广告对用户态度的影响研究

【摘要】 基于刺激-有机体-反应理论，探讨感知个性化广告对用户态度的影响机制。通过对421位真实社交媒体用户进行调研，运用结构方程模型对研究模型进行检验。研究表明:用户感知个性化广告通过感知非个性化成本、感知目标阻碍和隐私顾虑影响心理抗拒，并进一步影响用户对广告商态度与对社交媒体态度。此外，产品类型（实用品VS享乐品）调节感知个性化广告与感知目标阻碍、隐私顾虑之间的关系，当广告产品为享乐品时，感知个性化广告对感知目标阻碍、隐私顾虑的影响得到缓解。

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