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微信朋友圈用户广告分享行为的影响因素研究

【摘要】 互联网使得人们可以与朋友随时分享信息和知识，当然也包括广告。为什么人们会选择在熟人的网络社交圈里分享广告，这一现象的原因值得深入研究。本研究运用社会资本理论和社会认知理论，选择个人动机维度、广告内容维度和广告来源维度来探究影响微信朋友圈用户广告分享行为的因素。通过分析问卷调查的数据，发现自我认知效能对广告分享行为有显著影响，感知广告质量也影响广告分享行为，成员间的信任、广告来源权威性和媒介的可信度都是广告分享行为的重要影响因素。

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