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出版直播视角下读者购买意愿的影响机理研究

【摘要】 2020年突如其来的疫情对出版业造成了冲击，直播带货趁势逐渐发展为一种图书营销潮流。本文基于刺激-机体-反应理论框架，分析出版直播中社会临场感和心理唤醒的内涵与构成，阐述社会临场感、心理唤醒和图书购买意愿三者之间的影响机理，并从唤醒读者的补偿心理、从众心理和自我实现心理三个角度提出出版直播读者购买意愿的提升策略，期望为图书直播营销的研究和推广提供可借鉴的思路。

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